פורסם לראשונה במדור השיווק של ד''ר אסף בקר בירחון אותות של איגוד המפרסמים 1993, בתוספת יחודית לשנת 2010: מאמר זה אולי יוסיף לך ידע ואולי גם יביא לך רווחים משיווק באינטרנט - פרטים בהמשך
איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום. על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ"לים וסמנכ"לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר "מן השווקים" בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו.
חלפו כמעט עשרים שנה, והיום השיווק עובר בקצב מדהים לאינטרנט. אומרים שכולם עושים המון כסף באינטרנט, אבל מי זה כולם ואיפה הכסף? זה רק נותן לנו תחושה שאנחנו מפספסים את הרכבת. כך הרגשתי גם אני וכל המאמרים שקראתי רק בלבלו אותי, עד שמצאתי באינטרנט את הספר של הארווי סגל. אחרי כל כך הרבה זמן (וכסף) שבזבזתי על כל מיני מדריכים באינטרנט, בסוף מצאתי את המדריך הכי טוב למתחילים (ולמתקדמים) שלקח אותי צעד אחר צעד אל העולם החדש. יותר מזה, מתוך הכרת נפש המשווקים, הארווי קודם כל מלמד איך להשיג מכירות שיכניסו את הדולרים הראשונים להרמת המוראל, ואחר כך השמיים הם הגבול.
כן, ועוד משהו: את הספר קיבלתי חינם, כולל רשות להעביר אותו חינם לקוראים שלי. אז הנה בבקשה, לרשותכם המדריך שעזר לי ויעזור לכם, אבל עדיין אל תלחצו על הכתובת: קודם תקראו את הראיון, במשבצת למטה מחכה לכם הלינק לספר ולעוד כמה הפתעות.
http://www.supertips.com/ultimate/x/?id=4499
סיבות למלחמת אחים, כתוצאה מפילוג העם סביב נושא מהותי, היו גם בשנות השישים. מה שהציל המצב, ומנע את פרוץ הקרבות בין מעריצי אלביס פרסלי לבין אוהדי קליף ריצ'ארד, היה הדבר האמיתי המשותף לכולם: ג'ינס Lee אמיתי. וחשוב לזכור: מדובר בימים של תקופת הטרום MTV, לא כבלים ולא טלוויזיה - רק בסרטי הקולנוע אפשר היה לראות את התג הנכסף.
אבל בכל זאת, בערבי יום חמישי בשבוע, בכינוס השבועי סביב הטרנזיסטור, זה נראה ונשמע בערך כך: המקום - ליד הקרוסלה בחצר האחורית של בית הספר בר כוכבא. הנוכחים: כמחצית מילדי הכיתה, רובצים על האדמה במעגל, הראשים סמוכים לטרנזיסטור במרכז, על כל הישבנים תווית העור של Lee ובלב התרגשות לקראת קולו של בצאלאל לוי הבוקע בחשיכה מן המקלט: ''השעה תשע ושלוש דקות לפי שעון מרווין. מרווין מדוייק, מרווין משוכלל, מרווין בכיר שעוני שוויץ''.
מיקום קלאסי לספוט, בין חדשות השעה תשע לבין התסכית הפופולארי בבימויו של ראובן מורגן: ''פול טמפל ואשתו סטיב בפרשת גריגורי''. זה היה עניין של אווירה. נכון, פחות מהדשא של שלום חנוך בקיבוץ, סך הכל זה צפון תל אביב, אבל ההתרגשות היתה תרוץ טוב להחזיק ידיים בחושך ולהצטער על כל דקה שחולפת. כמעט כולם היו שם, ואז עוד לא ידעו לאן כל אחד יפנה לדרכו בחיים: דייויד (ברוזה) עוד לא שר בספרדית, רמי (פורטיס) עוד לא חלם על פאנק, רון (פונדק) עוד לא תכנן לנסוע לאוסלו לעשות שלום עם אש''ף, ענר (פרמינגר) חשב על כדורגל ולא על סרטים, רון (פרומקין) עוד לא ידע כמה קשה לסיים דוקטורט בזואולוגיה דווקא באוקספורד ודורית (מאי) היתה אולי היחידה שכבר חשבה על הפקות.
גם שאר בני הכיתה, העדיפו להתרכז בהווה המתוק והבלתי גורלי. כל זה בשביל האווירה, כי ג'ינס זה עניין של אווירה. והאווירה הנכונה היתה אז ג'ינס Lee, בתנאי שמדובר בדבר האמיתי ולא בחיקוי. את אלה ניתן היה להשיג בדוכני הימאים באלנבי, בין שאר הסחורות המוברחות. מקום מועדף היה חנות בשם ''בזאר אמריקאי - קנצ'וק ובניו בע''מ'' ברחוב סלומון 20 בתחנה המרכזית (הישנה...).
אבל ג'ינס זה לא רק אווירה, זה גם ביזנס גדול: בערך 7 מיליארד דולר לשנה בארה''ב בלבד. שני מיליארד מתוכם מתחלקים בין Lee לבין Wrangler, השייכים שניהם לקונצרן הענק VF (VANITY FAIR) הנסחר בבורסה האמריקאית ומאגד בתוכו חברות רבות המתמחות במוצרי הלבשה.
זה התחיל בקנזס בשנת 1889 בחנות הקטנה של דייויד הנרי לי, והגיע לאן שכולם רוצים להגיע. ועכשיו זה מגיע בגדול לישראל, שעדיין מאמצת אל ליבה את האידיאל האמריקאי. כמו בארצות רבות, שיטת החדירה היא באמצעות זכיין הפצה מקומי. בישראל הם בחרו את ''דלתא''. דלתא? זה בעיקר תחתונים וגופיות, לא?
ראיון עם מיקי קינן, מנכ''ל דלתא
קינן מאשר: ''אכן מדובר במהפך אסטרטגי. דלתא, כחברה מובילה בהלבשה תחתונה, החליטה לפרוץ לשווקים חדשים שיש בהם פוטנציאל גדול ומתאים. לא מדובר כאן בניצול הזדמנות מקרית, אלא בצעד אסטרטגי מתוכנן הנובע מהגדרת המטרות של החברה.
שאר הפרטים ממחישים את כוונתו של קינן. לשיתוף הפעולה בין דלתא לבין Lee מתכונת של פעילות מסחרית דו כיוונית: דלתא תייצר את קו ה-TOPS, ההלבשה העליונה של Lee, תחום שצפוי להביא לה פריצת דרך בקנה מידה בינלאומי וחדירה ראשונה לתחום המותגים הבינלאומיים. הג'ינס הוא Lee, ומה שמעליו כולל בקולקציית החורף למשל פריטים כגון: חולצות T, גולף שרוול ארוך, סווטשרטים, חולצות פולו, קפושונים ומעילי סטודנטים.
הצבעים השולטים הם חרדל, כחול, שחור, אדום ואפור מלאנג'. זה נשמע שונה מן המוכר בעבר: ג'ינס זה מכנסיים. נקודה. זה שונה וזה מדגים את העיקרון שמחזיק את Lee בתמונה כבר יותר מ-100 שנים: Lee-The Jeans That Fits. החברה דבקה רק בתג הזיהוי ובאיכות. כל השאר משתנה ומותאם בגמישות לפי דרישת הקהל והאופנה המתחלפת. בחצי תרגום לעברית, העקרון מודגש גם בסיסמא החדשה '' גם Lee זה מתאים''.
לאורך השנים נוצרה מטריצה של מגוון אריגים, גזרות, צבעים, צורות גימור, בשלוש משפחות עיקריות: רגולר - גזרה ישרה ורגילה, רילקס - גזרה חופשית ונוחה, Loose - גזרה רחבה ומשוחררת. על חלק מאלה טוענת Lee לזכות הבכורה של שיטת Stonewash אשר אומצה על ידי כל יצרניות הג'ינס בעולם.
נכס נוסף שמביאה איתה דלתא להתקשרות עם Lee, זו מערכת שיווקית הכוללת נקודות מכירה רבות ומגוונות: בתי כלבו ורשתות שיווק וגם חנויות הלבשה יוקרתיות. כל זה והמוניטין, נראו לאמריקאים סיבה מספקת לבחור בדלתא כגורם המתאים בישראל לקבלת זכיון ההפצה הבלעדי של מותגי Lee. הגרפים בתוכנית השיווק העולמית של Lee מראים ציפיות להכפלת המכירות עד שנת 1997. לגבי ישראל, צריך לחכות ולראות: האם אמריקה היא עדיין האידיאל? ואפילו אם כבר לא, האם האידיאל, כמו התקשורת, הפך להיות גלובאלי, והאם ג'ינס Lee השתלב באידאל זה בהשתקפות הישראלית שלו?
איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום. על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ"לים וסמנכ"לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר "מן השווקים" בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו.
חלפו כמעט עשרים שנה, והיום השיווק עובר בקצב מדהים לאינטרנט. אומרים שכולם עושים המון כסף באינטרנט, אבל מי זה כולם ואיפה הכסף? זה רק נותן לנו תחושה שאנחנו מפספסים את הרכבת. כך הרגשתי גם אני וכל המאמרים שקראתי רק בלבלו אותי, עד שמצאתי באינטרנט את הספר של הארווי סגל. אחרי כל כך הרבה זמן (וכסף) שבזבזתי על כל מיני מדריכים באינטרנט, בסוף מצאתי את המדריך הכי טוב למתחילים (ולמתקדמים) שלקח אותי צעד אחר צעד אל העולם החדש. יותר מזה, מתוך הכרת נפש המשווקים, הארווי קודם כל מלמד איך להשיג מכירות שיכניסו את הדולרים הראשונים להרמת המוראל, ואחר כך השמיים הם הגבול.
כן, ועוד משהו: את הספר קיבלתי חינם, כולל רשות להעביר אותו חינם לקוראים שלי. אז הנה בבקשה, לרשותכם המדריך שעזר לי ויעזור לכם, אבל עדיין אל תלחצו על הכתובת: קודם תקראו את הראיון, במשבצת למטה מחכה לכם הלינק לספר ולעוד כמה הפתעות.
http://www.supertips.com/ultimate/x/?id=4499
סיבות למלחמת אחים, כתוצאה מפילוג העם סביב נושא מהותי, היו גם בשנות השישים. מה שהציל המצב, ומנע את פרוץ הקרבות בין מעריצי אלביס פרסלי לבין אוהדי קליף ריצ'ארד, היה הדבר האמיתי המשותף לכולם: ג'ינס Lee אמיתי. וחשוב לזכור: מדובר בימים של תקופת הטרום MTV, לא כבלים ולא טלוויזיה - רק בסרטי הקולנוע אפשר היה לראות את התג הנכסף.
אבל בכל זאת, בערבי יום חמישי בשבוע, בכינוס השבועי סביב הטרנזיסטור, זה נראה ונשמע בערך כך: המקום - ליד הקרוסלה בחצר האחורית של בית הספר בר כוכבא. הנוכחים: כמחצית מילדי הכיתה, רובצים על האדמה במעגל, הראשים סמוכים לטרנזיסטור במרכז, על כל הישבנים תווית העור של Lee ובלב התרגשות לקראת קולו של בצאלאל לוי הבוקע בחשיכה מן המקלט: ''השעה תשע ושלוש דקות לפי שעון מרווין. מרווין מדוייק, מרווין משוכלל, מרווין בכיר שעוני שוויץ''.
מיקום קלאסי לספוט, בין חדשות השעה תשע לבין התסכית הפופולארי בבימויו של ראובן מורגן: ''פול טמפל ואשתו סטיב בפרשת גריגורי''. זה היה עניין של אווירה. נכון, פחות מהדשא של שלום חנוך בקיבוץ, סך הכל זה צפון תל אביב, אבל ההתרגשות היתה תרוץ טוב להחזיק ידיים בחושך ולהצטער על כל דקה שחולפת. כמעט כולם היו שם, ואז עוד לא ידעו לאן כל אחד יפנה לדרכו בחיים: דייויד (ברוזה) עוד לא שר בספרדית, רמי (פורטיס) עוד לא חלם על פאנק, רון (פונדק) עוד לא תכנן לנסוע לאוסלו לעשות שלום עם אש''ף, ענר (פרמינגר) חשב על כדורגל ולא על סרטים, רון (פרומקין) עוד לא ידע כמה קשה לסיים דוקטורט בזואולוגיה דווקא באוקספורד ודורית (מאי) היתה אולי היחידה שכבר חשבה על הפקות.
גם שאר בני הכיתה, העדיפו להתרכז בהווה המתוק והבלתי גורלי. כל זה בשביל האווירה, כי ג'ינס זה עניין של אווירה. והאווירה הנכונה היתה אז ג'ינס Lee, בתנאי שמדובר בדבר האמיתי ולא בחיקוי. את אלה ניתן היה להשיג בדוכני הימאים באלנבי, בין שאר הסחורות המוברחות. מקום מועדף היה חנות בשם ''בזאר אמריקאי - קנצ'וק ובניו בע''מ'' ברחוב סלומון 20 בתחנה המרכזית (הישנה...).
אבל ג'ינס זה לא רק אווירה, זה גם ביזנס גדול: בערך 7 מיליארד דולר לשנה בארה''ב בלבד. שני מיליארד מתוכם מתחלקים בין Lee לבין Wrangler, השייכים שניהם לקונצרן הענק VF (VANITY FAIR) הנסחר בבורסה האמריקאית ומאגד בתוכו חברות רבות המתמחות במוצרי הלבשה.
זה התחיל בקנזס בשנת 1889 בחנות הקטנה של דייויד הנרי לי, והגיע לאן שכולם רוצים להגיע. ועכשיו זה מגיע בגדול לישראל, שעדיין מאמצת אל ליבה את האידיאל האמריקאי. כמו בארצות רבות, שיטת החדירה היא באמצעות זכיין הפצה מקומי. בישראל הם בחרו את ''דלתא''. דלתא? זה בעיקר תחתונים וגופיות, לא?
ראיון עם מיקי קינן, מנכ''ל דלתא
קינן מאשר: ''אכן מדובר במהפך אסטרטגי. דלתא, כחברה מובילה בהלבשה תחתונה, החליטה לפרוץ לשווקים חדשים שיש בהם פוטנציאל גדול ומתאים. לא מדובר כאן בניצול הזדמנות מקרית, אלא בצעד אסטרטגי מתוכנן הנובע מהגדרת המטרות של החברה.
שאר הפרטים ממחישים את כוונתו של קינן. לשיתוף הפעולה בין דלתא לבין Lee מתכונת של פעילות מסחרית דו כיוונית: דלתא תייצר את קו ה-TOPS, ההלבשה העליונה של Lee, תחום שצפוי להביא לה פריצת דרך בקנה מידה בינלאומי וחדירה ראשונה לתחום המותגים הבינלאומיים. הג'ינס הוא Lee, ומה שמעליו כולל בקולקציית החורף למשל פריטים כגון: חולצות T, גולף שרוול ארוך, סווטשרטים, חולצות פולו, קפושונים ומעילי סטודנטים.
הצבעים השולטים הם חרדל, כחול, שחור, אדום ואפור מלאנג'. זה נשמע שונה מן המוכר בעבר: ג'ינס זה מכנסיים. נקודה. זה שונה וזה מדגים את העיקרון שמחזיק את Lee בתמונה כבר יותר מ-100 שנים: Lee-The Jeans That Fits. החברה דבקה רק בתג הזיהוי ובאיכות. כל השאר משתנה ומותאם בגמישות לפי דרישת הקהל והאופנה המתחלפת. בחצי תרגום לעברית, העקרון מודגש גם בסיסמא החדשה '' גם Lee זה מתאים''.
לאורך השנים נוצרה מטריצה של מגוון אריגים, גזרות, צבעים, צורות גימור, בשלוש משפחות עיקריות: רגולר - גזרה ישרה ורגילה, רילקס - גזרה חופשית ונוחה, Loose - גזרה רחבה ומשוחררת. על חלק מאלה טוענת Lee לזכות הבכורה של שיטת Stonewash אשר אומצה על ידי כל יצרניות הג'ינס בעולם.
נכס נוסף שמביאה איתה דלתא להתקשרות עם Lee, זו מערכת שיווקית הכוללת נקודות מכירה רבות ומגוונות: בתי כלבו ורשתות שיווק וגם חנויות הלבשה יוקרתיות. כל זה והמוניטין, נראו לאמריקאים סיבה מספקת לבחור בדלתא כגורם המתאים בישראל לקבלת זכיון ההפצה הבלעדי של מותגי Lee. הגרפים בתוכנית השיווק העולמית של Lee מראים ציפיות להכפלת המכירות עד שנת 1997. לגבי ישראל, צריך לחכות ולראות: האם אמריקה היא עדיין האידיאל? ואפילו אם כבר לא, האם האידיאל, כמו התקשורת, הפך להיות גלובאלי, והאם ג'ינס Lee השתלב באידאל זה בהשתקפות הישראלית שלו?
שיווק המכשיר למניעת הזעה בכפות הידיים והרגליים https://www.nosweat.co.il/
הטיפול היעיל להפסקת זיעה בידיים וברגליים ללא כאבים וללא תופעות לוואי.
הטיפול היעיל להפסקת זיעה בידיים וברגליים ללא כאבים וללא תופעות לוואי.
